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Millward Brown presenta la nueva herramienta Value-D

viernes, 8 de abril de 2011

MILLWARD BROWN lanza un informe nuevo, VALUE?D, que evalúa las marcas desde dos dimensiones, el DESEO que tiene el consumidor por una marca y la percepción que tiene del PRECIO de dicha marca. El punto de equilibrio entre ambos es muy delicado: un precio demasiado elevado puede hacer perder una venta y un precio demasiado bajo puede sacrificar los márgenes, o dañar la imagen de la marca (demasiado barato para ser de calidad).

En el entorno actual, es difícil lograr el éxito comercial sin abordar el cambiante equilibrio entre Deseo y Precio. La relación entre ambos (a la que Millward Brown denomina puntuación Value?D) ha sido analizada y estudiada por esta empresa de investigación de mercados a través de su estudio BRANDZ, basado en la metodología de análisis del Brand Equity, que recoge datos para más de 7.000 marcas en 22 países.

El estudio ha sido diseñado con la intención de crear una herramienta práctica que optimice la rentabilidad de las marcas analizadas. Si tan sólo el 7% de los consumidores compra movido únicamente por el precio, es importante no desaprovechar la variable DESEO. Muchas marcas ponen un énfasis excesivo en el PRECIO, dejando en un 2º lugar el DESEO. En este equilibrio se encuentra la clave de la propuesta valor de marca. Ambos, DESEO y PRECIO, son necesarios, pero el DESEO es primordial; el PRECIO depende del DESEO.

Para interpretar mejor el Value?D, en general:

? Una alta puntuación VALUE?D indica un fuerte nivel de DESEO y esto es bueno para la marca.

? Las marcas más valoradas potencian eficazmente el DESEO e incrementan su rentabilidad.

? El DESEO permite una mayor flexibilidad del precio y esto proporciona consideración, fidelidad, crecimiento a corto plazo y confianza en la marca. En definitiva una mayor relación con el consumidor.

VALUE?D es una medida que ayuda a tomar decisiones en relación a si el precio se puede aumentar o se debe disminuir, o si por el contrario es necesario trabajar el DESEO del consumidor hacia esa marca.

¿Cualés son las marcas más deseadas, las que tienen mejor percepción de precio y las que tienen una mejor puntuación VALUE?D?

2010. MARCAS GLOBALES. TOP TEN MARCAS:

Por Deseo: Amazon, Microsoft, Pampers, Coca Cola, Sony, Colgate, Nokia, BMW, Apple y Visa.

Por Precio: Lidl, Aldi, Kia, Amazon, Vaseline, Suzuki, Colgate, H&M, Dove y Hyundai.

Por VALUE?D: Amazon, Colgate, Nokia, Pampers, Visa, Coca Cola, Microsoft, McDonald’s, Nescafe y Lidl.

2010. ESPAÑA. TOP TEN MARCAS:

Por Deseo: Iberia Airlines, Mapfre, Repsol, Nokia, El Corte Inglés, Coca Cola, VW (Volkswagen), Colgate, Solán de Cabras y Apple.

Por Precio: Dia, Lidl, RyanAir, Kia, Vueling, Easy Jet, H&M, Kiabi, Mercadona y Primark.

Por VALUE?D: Mercadona, Nokia, Coca Cola, Colgate, McDonald’s, Nescafé, ING Direct, Repsol, Dove y Mapfre.

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