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Competir con eficiencia

sábado, 6 de diciembre de 2014

Se sabe que el consumidor mexicano reacciona sensiblemente ante distintos precios para productos de consumo. Por ello, los precios al consumidor de cualquier categoría, por lo general, se ubican dentro de un rango limitado por el riesgo que implicaría perder mercado si el precio sale de ese rango.

Las empresas compiten anclando sus precios dentro del rango disponible y conocido, donde casi por regla general, el precio de la marca o producto líder es el precio de “equilibrio”. Gracias a su poder y posicionamiento de mercado los líderes establecen una especie de precio de referencia que es seguido por los demás competidores. Si una empresa seguidora fija su precio por arriba del precio de referencia y su producto está poco diferenciado –como generalmente ocurre–, seguramente perderá market share y eventualmente venderá su marca o saldrá de ese mercado.

Por esa situación, las empresas seguidoras tienen poco margen para la innovación y la competencia, pues no llegan a comprender por completo cómo posicionar su producto en un mercado donde hay pocas opciones para competir vía precios. Cada año diversas empresas de consumo pierden mercado a pesar de sus esfuerzos de distribución, de marketing y de investigación, por la sencilla razón de que estratégicamente no saben cómo posicionarse en mercados muy competidos, con consumidores poco leales y sensibles a los precios. Algunas empresas invierten millones de pesos en tácticas para ganar mercado en el muy corto plazo. No obstante, el líder de mercado empleará las mismas tácticas para recuperar el terreno perdido.

Segmentación
En un mercado eficientemente segmentado por precio, tendrían que existir una variedad de precios para un mismo producto. Esto tiene el efecto de vaciar al mercado, es decir, de atraer a distintos grupos de consumidores que están dispuestos a pagar distintos precios por ese producto. Distintos precios deben estar asociados con algún atributo diferenciador, por ejemplo, el empaque, la formulación o cualquier otro.

La solución
Cambiar el paradigma de ser seguidores de precios y considerar que el precio es manejable y se puede segmentar.
1. En primer lugar, se debe confirmar si realmente estamos analizando los precios de nuestros productos.
2. Si es así, preguntarnos cómo lo hacemos.
3. Posteriormente, analizar dónde se ubican los precios con respecto de las marcas líderes y a la competencia en general.
4. Por ejemplo, para un determinado producto es fundamental conocer cómo varían los precios al consumidor final por región, por tipo de empaque y formato de tienda.

Estas preguntas deben ser respondidas antes de lanzar o reposicionar los productos en mercados competitivos. Estratégicamente es más eficiente fijar un precio particular que ser una empresa seguidora de precios del líder de mercado.

Herramienta de análisis

No basta con recolectar precios en los canales retail, o analizar los datos que ofrecen los proveedores de información de mercado. Se requiere un análisis con el uso de alguna técnica que ayude a entender la distribución de precios. Por ejemplo, empleando un histograma de frecuencia que despliegue el mapa de precios de un producto y su frecuencia a partir de una muestra. Esta herramienta es muy valiosa en el análisis, no obstante, está subutilizada en investigación debido tanto a la escasez de datos fiables como al desconocimiento de las herramientas gráficas. A partir de la simple visualización del histograma se pueden identificar parámetros determinantes en la toma de decisión. Entre otros temas, un histograma de precios puede ayudar a:

1) Entender la distribución de precios
2) Analizar la frecuencia para diversos puntos/rangos de precios
3) Observar la amplitud de la distribución con respecto al precio promedio
4) Valorar si existe un sesgo en la distribución de precios

Caso 1: Un sku con variaciones de precio por ciudad y tipo de formato
Un caso de precios para un sku de la segunda marca líder en el mercado mexicano de agua embotellada, donde el número de observaciones es de 170 precios, recolectados en tres ciudades durante un mes del presente año. Los precios están estandarizados por litro y fueron tomados en diversos formatos de canales de distribución al menudeo.

El histograma despliega la distribución de la muestra, donde se observa una clara concentración de precios para este sku en tres barras, con precios que oscilan en el rango de 8.5 – 8.8 y 9.4 pesos por litro. Por otro lado, hay precios con menor frecuencia en los rangos de 6.4 – 6.8 y 7.8 – 8.2 y 9.0 pesos por litro. Las flechas azules representan los nichos donde no existen productos para esos precios –al menos en la muestra– y que representan oportunidades. Aunque se trata de un único producto o sku, la forma dela distribución sugiere que existen otros precios disponibles para el sku que no son muy explotados.

Otro tema es que la amplitud de la distribución es grande, encontrándose en el rango de $6.3 – $9.5 pesos por litro, es decir, casi tres pesos de diferencia. Si un solo sku presenta estos nichos y amplitud en la distribución es quizá porque el canal y la ciudad están teniendo un peso específico en la fijación de precios. Ya sea por promociones o por la estrategia de precios que manejan los diversos canales y tiendas.

Caso 2. Precios de cientos de sku´s para un producto homogéneo diferenciado por marca, empaque, región y tipo de formato
Un segundo caso es la distribución de 364 precios por litro para diversas marcas y sku’s de agua embollada (incluidos garrafones y rellenos). Los precios fueron recabados en el año 2014 en varias ciudades de México y a través de diversos formatos retail. La distribución se asemeja más a una campana donde el precio promedio por litro es de $6.6 pesos.

Evidentemente, en ese caso hay una mayor amplitud en la distribución debido al número de sku’s para diversas marcas y presentaciones por tamaño. La barra de frecuencia más alta en la parte izquierda corresponde a las presentaciones en garrafón (precio del rellenado). Adicionalmente, la mayor concentración de precios se encuentra en el rango de 5 a 10 pesos por litro, que corresponde a las presentaciones más populares en el mercado. Finalmente, la frecuencia en precios desde 20 a 24 pesos por litro se debe a la existencia de marcas super premium, como Evian.

La distribución de precios sugiere que un producto tan homogéneo como el agua embotellada ha sido segmentado de forma eficiente. El precio por litro para este producto oscila entre un peso (económica) y 24 pesos (super premium), con un sesgo hacía la parte izquierda, lo que implica que todavía no se explota el nicho de precios premium, entre 12 y 20 pesos aproximadamente.

Conclusión
Parte del éxito de las empresas que rápidamente han ganado mercado radica en su estrategia de posicionamiento por precio en puntos donde hay baja frecuencia o nichos no explotados. Tenemos el ejemplo de Aje Group y varias empresas más que han entendido que la estrategia del precio puede romper cualquier barrera a la competencia en mercados altamente competidos.

Un análisis detallado de los precios puede llevar a la empresa a encontrar el nicho de mercado tan anhelado y por ende, el éxito competitivo. La estrategia de segmentación por precio bien analizada sustituye a los métodos tradicionales de competencia en el canal, basados en tácticas de corto plazo que únicamente benefician las ventas temporalmente.

La simpleza de un histograma de precios puede ayudarnos no sólo a entender dónde fijar el precio de nuestro producto, sino a negociar precios distintos con los diversos canales a los que vendemos. Además, si contamos con la base de datos de precios, podemos hacer un análisis más detallado sobre las diferencias en precios a nivel regional, por tipo de empaque y por formato retail. Cuando una estrategia de marketing está respaldada con un buen análisis de posicionamiento por precio, el éxito en el mercado está asegurado, incluso en el escenario más competitivo.

Fuente: Énfasis Alimentación

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